Trong marketing việc phân phúc khách hàng, xác định những phân khúc khách hàng (Segmentation) là phần quan trọng để có chiến dịch marketing tiếp cận hiệu quả nhất.
Có nhiều phương pháp phân khúc khách hàng khác nhau và bản thân phương pháp phân khúc khách hàng cũng được tiến hóa theo thời gian. Có 4 phương pháp để tiến hành phân khúc thị trường: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi.
Bốn phương pháp phân khúc khách hàng
Khi làm marketing chúng ta luôn bắt đầu với việc phân khúc theo địa lý, tức là chúng ta sẽ phân chia thị trường theo quốc gia và địa điểm. Và thực tế, khi phân khúc như này thường ta sẽ thấy các phân khúc theo địa lý vẫn còn quá lớn, do đó mình có thể thêm vào các biến số về nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội. Phụ nữ trẻ thuộc tầng lớp thu nhập trung bình tại Hà Nội hay như những bạn zen Z có thu nhập trung bình sống tại Hồ Chí Minh là một ví dụ phân khúc theo địa lý và nhân khẩu học.
Phương pháp phân khúc theo địa lý và nhân khẩu học là từ trên xuống nên rất dễ hiểu, điều quan trọng hơn là cách phân khúc này các doanh nghiệp dễ thực hiện. Doanh nghiêp biết chính xác nơi để tìm và cách để xác định phân phúc . Mặt khác, phân khúc này có ý nghĩa hơn vì những người có cùng đặc điểm nhân khẩu học và những người cùng sinh sống ở một vị trí địa lý vẫn có có thể có sở thích và hành vi mua sắm khác nhau. Bạn có thể tưởng tượng rằng, ngay trong gia đình mình, mỗi người đều có sở thích và hành vi mua sắm khác nhau, do đó chúng tương đối tĩnh. Có nghĩa là một khách hàng có thể được phân loại trên một phân phúc cho tất cả một sản phẩm. Trên thực tế, hành trình ra quyết định mua sắm rất khác nhau tùy vào danh mục và vòng đời sản phẩm.
Trên thực tế, dưới góc độ làm marketing, người làm marketing có thể tiếp cận từ dưới lên. Thay vì chia nhỏ thị trường, chúng ta có thể tập hợp khách hàng có sở thích, hành vi giống nhau thành những nhóm dựa trên những phản hồi với những câu hỏi khảo sát.
Trong phân khúc theo tâm lý học, khách hàng được tập hợp lại dựa trên niềm tin và giá trị cá nhân, cũng như sở thích và động cơ của họ. Với kiểu phân khúc này có thể tạo ra những phân khúc tự giải thích cho chính nó như: Người thích tìm kiếm trải nghiệm mới, Người thích thể hiện bản thân… Hay như phân khúc theo tâm lý học về mức độ quan tâm tới sản phẩm: Người quan tâm về chất lượng, người quan tâm về giá, người quan tâm về chi phí. Phương pháp phân khúc theo tâm lý học là cách tốt cho hành vi mua hàng.
Một phương pháp phân khúc chính xác hơn nữa là phân khúc theo hành vi, vì phương pháp này dựa trên hành vi thực tế khách hàng trong quá khứ. Các phân khúc theo hành vi có thể có các nhóm như: Khách hàng thường xuyên, khách hàng có chi tiêu hàng đầu. Điều này cho thấy mức độ trung thành và mức độ tương tác của khách hàng với thương hiệu.
Những phương pháp này có ý nghĩa cho việc phản ánh chính xác những nhóm khách hàng có nhu cầu mua khác nhau. Bằng phương pháp này Marketing có thể điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với từng nhóm sản phẩm.
Tuy nhiên việc phân khúc theo tâm lý học và hành vi ít có thể được thực hiện hơn, nó sẽ hữu ích cho chiến dịch marketing kéo hoặc thiết kế sáng tạo, trong chiến dịch marketing đẩy, nhân viên bán hàng, điểm tiếp xúc bán hàng khó có thể xác định được khi tiếp xúc với khách hàng.
Việc phân khúc khách hàng từ trên xuống và cả từ dưới lên nên kết hợp cả bốn tùy biến: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi học. Với cách phân phúc theo tâm lý và hành vi có thể tập hợp khách hàng thành các nhóm có ý nghĩa và từ đó thêm các thông tin về địa lý và nhân khẩu học để làm cho phân khúc này có thể thực hiện được.
Kết quả của việc phân khúc khác hàng theo cả bốn biến trên được gọi ngắn ngọn là “Chân dung khách hàng (Persona). Nó đưa ra khách hàng tiềm năng, hữu ích trong việc thiết kế chiến lược marketing phù hợp.
Chân dung khách hàng cá nhân:
Địa lý: Họ sống ở đâu, những địa điểm ưu thích, Hiện tại họ đang ở đâu
Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình.
Tâm lý: Sở thích, đam mê gì, động lực trong cuộc sống, giá trị thái độ dẫn dắt hành vi.
Hành vi: Hành trình mua hàng của họ, họ biết thương hiệu từ kênh nào, họ sử dụng sản phẩm như thế nào, cảm nhận về sản phẩm.
Việc phân khúc và lập hồ sơ khách hàng là yếu tố quan trọng với người làm marketing. Cùng với sự phát triển của công nghệ Big Data sẽ tạo ra những khả năng mới để thu thập dữ liệu thị trường, tạo lập chân dung khách hàng. Những dữ liệu khảo sát thị trường không còn là nguồn thông tin duy nhất. Dữ liệu truyền thông, Facebook, Website, điểm bán (POS), App, kênh phân phối và các tương tác trong hành trình mua hàng đều có thể làm phong phú thêm hồ sơ khách hàng. Thách thức với doanh nghiệp là lựa chọn nền tảng công nghệ nào để tích hợp tất cả các dữ liệu này.
Khi công nghệ được sử dụng trong việc hình thành chân dung khách hàng, marketing có thể nâng cao hoạt động marketing của mình theo 2 cách:
Dựa vào Bid Data dữ liệu lớn, marketing có thể phân khúc thị trường thành đơn vị nhỏ nhất, đến từng cá nhân khách hàng, tạo ra chân dung khách hàng thực sự cho từng khách hàng. Dựa vào đó, marketing có thể thực hiện chiến dịch đến từng khách hàng 1-1 hoặc đến phân khúc từng cá nhân , từ đó điều chỉnh ưu đãi, quà tặng phù hợp với mỗi khách hàng.
Ở đây, chúng ta có thể liên tưởng đến ví dụ khi website bán hàng Thời trang. Với những dữ liệu truy cập đến website, khi ứng dụng công nghệ dữ liệu lớn, khách hàng đến website, chúng ta có thể lập lên hành trình tương tác từ lúc khách đến web, biết khách đến từ Google hay Facebook, khách xem sản phẩm, đang quan tâm tới mẫu mã, chất liệu hay kiểu dáng. Từ các dữ liệu đó sẽ hình thành lên chân dung khách hàng và hành trình khách hàng được cá nhân hóa để hiểu khách hàng hơn. Quá đó, có thể gợi ý cho khách hàng phiếu giảm giá hoặc ưu đãi để khách có thể dễ dàng mua hàng hơn.
Dữ liệu chân dung khách hàng được cập nhật theo thời gian thực, cho phép marketing có thể thay đổi chiến lược, điều chỉnh chiến dịch nhanh chóng, linh hoạt. Có thể theo dõi sự dịch chuyển từ phân khúc A sang phân phúc B theo thời gian, theo bối cảnh.
Đình Trung
MePuzz: Customer Experience Platform & Omni-Channel Marketing Automation
