[MARKETING 5.0] THÁCH THỨC NHÀ TIẾP THỊ PHẢI ĐỐI MẶT TRONG THẾ GIỚI SỐ: PHÂN HÓA GIÀU NGHÈO

🧐 Có một vài ý kiến cho rằng công nghệ sẽ san phẳng sân chơi và làm cuộc sống tốt đẹp hơn cho tất cả mọi người. Nhưng vì là thành quả của nhiều năm nghiên cứu, hầu hết các giải pháp công nghệ vẫn đang còn đất đỏ. Nếu không có sự can thiệp phù hợp, các đổi mới công nghệ sẽ có lợi hơn đối với tầng lớp giàu có vốn dễ dàng tiếp cận hơn. Ví dụ, những người có học vấn và công việc ở cấp độ cao sẽ có thể hưởng lợi từ việc tự động hóa trong khi những người nghèo dễ mất đi việc làm của mình. 

🔥 Ngày nay, việc ứng dụng công nghệ cho nhân loại vẫn còn đang tập trung cho tầng lớp trên. Dễ hiểu là doanh nghiệp sẽ chạy theo lợi ích và giới thiệu công nghệ đến các phân khúc có tiềm năng cho việc kinh doanh của họ. Thật vậy, các thuật toán trí tuệ nhân tạo tập trung quá nhiều vào việc lập bản đồ hành vi của một số ít được chọn và cho rằng chúng tương đồng với phần lớn số đông. Công nghệ tiên tiến có xu hướng không phù hợp với tất cả mọi người. Điều này cần phải thay đổi. Cải thiện khả năng tiếp cận và mức độ phù hợp của công nghệ là điều kiện tiên quyết để Tiếp thị 5.0 có thể được triển khai. 

🏙️ Các doanh nghiệp đã tạo ra của cải to lớn trong nhiều thập kỷ qua. Tuy nhiên, sự phân bố của cải đó không đồng đều, kéo con người theo các hướng ngược nhau.

1. Phân hóa về nghề nghiệp 

Một trong những yếu tố chính gây ra chênh lệch giàu nghèo là sự khác biệt về cơ hội để nắm bắt sự giàu có. Vốn dĩ trong cấu trúc doanh nghiệp, những người cấp cao có nhiều quyền lực hơn trong việc xác định hoặc thương lượng mức lương hậu hĩnh của mình. Viện Chính sách Kinh tế báo cáo rằng hơn bốn thập kỷ qua, mức lương thưởng cho các giám đốc điều hành doanh nghiệp hàng đầu đã tăng hơn 1.000 %. Một số ý kiến cho rằng mức lương cao là xứng đáng vì mọi thù lao đều có liên hệ trực tiếp tới sự tăng trưởng giá trị cho các cổ đông. Nhưng cũng có ý kiến cho rằng mức thù lao quá cao là hệ quả từ quyền lực và đòi hỏi của các vị trí điều hành thay vì phản ánh đúng sự đóng góp và năng lực thực sự. Mức tăng lương của các vị trí điều hành gần như gấp 100 lần mức tăng lương trung bình của nhân viên, điều này làm gia tăng khoảng cách giàu nghèo. 

Một yếu tố khác là năng lực và kỹ năng để nắm bắt sự giàu có không đồng đều. Theo báo cáo của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), cả những công việc giá trị cao, được trả lương cao và những công việc giá trị thấp, được trả lương thấp đều đang gia tăng về mặt số lượng trong khi những công việc ở tầm trung lại đang giảm đi. Nhân sự có các kỹ năng phù hợp – kể cả nhân viên văn phòng hay công nhân – đều có cơ hội cao hơn tìm được việc làm, mặc dù không nhất thiết được trả lương cao. Cục Thống kê Lao động dự đoán rằng các công việc kỹ thuật liên quan đến năng lượng thay thế, công nghệ thông tin, chăm sóc sức khỏe và phân tích dữ liệu sẽ phát triển nhanh chóng trong thập kỷ tới. Một vài trong số các ngành nghề này có thù lao cao nhưng số còn lại thì mức lương lại thấp. Sự chênh lệch về tiến lương này làm cho cơ cấu việc làm ngày càng trở nên phân hóa. 

Cả toàn cầu hóa và chuyển đổi số đều làm cho sự phân hóa nghề nghiệp trở nên sâu sắc hơn, thậm chí đối với các nước đã phát triển như Mỹ. Toàn cầu hóa cho phép doanh nghiệp chuyển các công việc kỹ năng thấp ra nước ngoài để tập trung vào những chuyên môn đòi hỏi kỹ năng cao và hướng xuất khẩu sang các thị trường mới nổi. Tương tự, chuyển đổi số, đặc biệt là trong lĩnh vực tự động hóa sản xuất, làm cho các công việc mang tính lặp đi lặp lại biến mất, đồng thời làm tăng lên nhu cầu về các nghề nghiệp đòi hỏi hiểu biết về công nghệ. 

2. Phân hóa về hệ tư tưởng 

Nghịch lý của toàn cầu hóa là nó đòi hỏi sự hòa nhập về kinh tế nhưng lại không tạo ra sự bình đẳng cho các nền kinh tế. Có vẻ như số lượng quốc gia mà toàn cầu hóa đem lại lợi ích tương đương với số lượng quốc gia bị thiệt hại. Nhiều ý kiến đổ lỗi cho rằng toàn cầu hóa là thủ phạm của sự bất bình đẳng này. Khi đối phó với sự căng thẳng này, người ta bắt đầu chọn phe và bị hút về những niềm tin và thế giới quan khác biệt. Một số thì tin rằng việc mở ra thế giới không có biên giới sẽ đem lại giá trị nhiều hơn, trong khi đó số khác thì kêu gọi thực hiện chủ nghĩa bảo hộ với nhiều rào cản hơn. Như đã thấy trong quá trình Brexit và nhiệm kỳ của tổng thống Donald Trump, các chính trị gia để tăng sức hấp dẫn bầu cử của họ đã tìm đến giải pháp ủng hộ mô hình đóng cửa và khuyến khích sự thoát ly ra khỏi các liên minh quốc tế. 

Các nền chính trị bản sắc đang nổi lên trên khắp thế giới như là một tác động trực tiếp đối với xu hướng này. Hệ quả là các quan điểm và quyết định giờ đây được xác định thông qua lăng kính bản sắc chính trị mà không nhất thiết phải vì lợi ích chung. Và những cuộc thảo luận đầy chia rẽ đang ngày càng được chi phối bởi cảm xúc hơn là sự thật. Các phương tiện truyền thông xã hội thì cung cấp thông tin qua bóng bóng lọc (filter bubble), thêm vào đó là sự bùng nổ của tin giả, đã làm trầm trọng thêm sự việc. 

Vì vậy, nhiều vấn đề quan trọng đang trở nên phân hóa hơn bao giờ hết. Các đảng phái chính trị dựa vào những mối quan tâm này để thu hút cử tri. Ví dụ, những chiến lược chống biến đổi khí hậu và điều chỉnh chi phí chăm sóc sức khỏe được đảng Dân chủ coi trọng hơn là đảng Cộng hòa. Ngược lại, phát triển kinh tế và chính sách chống khủng bố là ưu tiên hàng đầu của đảng Cộng hòa hơn là đảng Dân chủ. Theo Trung tâm Nghiên cứu Pew, hầu hết những người theo đảng Dân chủ thích quy hoạch khu dân cư dày đặc hơn với các tiện ích công cộng xung quanh đó trong khi những người theo đảng Cộng hòa thì thích điều ngược lại. Nhiều người theo đảng Dân chủ cũng ủng hộ việc sống trong một cộng đồng đa dạng về sắc tộc hơn những người theo đảng Cộng hòa. 

3. Phân hóa về lối sống 

Sự phân hóa không chỉ xảy ra trong các lựa chọn về hệ tư tưởng và cộng đồng mà còn trong các sở thích về lối sống. Một bên, xu hướng tối giản đang trở nên phổ biến hơn. Marie Kondo, một nhà tư vấn sắp xếp nội thất Nhật Bản, đã trở nên nổi tiếng toàn cầu vì phổ biến phương pháp sống tối giản để mọi người có thể dọn dẹp nhà cửa. Ý tưởng đằng sau chủ nghĩa tối giản là việc sống với ít đồ đạc sẽ giúp chúng ta giảm căng thẳng, giải tỏa gánh nặng và tự do theo đuổi những gì thực sự quan trọng hơn. 

Khó khăn về tài chính do đại dịch Covid – 19 mang lại và nạn thất nghiệp thực sự buộc một số người phải sống thanh đạm hơn. Họ tập trung nhiều hơn vào các khoản chi tiêu thiết yếu hơn là chỉ tiêu theo ý muốn. Nhưng ngay cả những người giàu có hơn với sức mua cao hơn cũng lựa chọn khi sống khiêm tốn hơn và tránh mua sắm quá mức. Họ cũng lựa chọn từ bỏ việc theo đuổi của cải vật chất vì có ý thức về lượng khí thải của mình, cũng như đồng cảm với vấn đề đói nghèo trên toàn cầu. Lối sống này tuân theo việc tiêu dùng có ý thức, sử dụng thời trang bền vững và thực hành du lịch có trách nhiệm.

Ở hướng ngược lại, lối sống theo chủ nghĩa tiêu dùng cũng đang có xu hướng gia tăng. Một số người muốn thể hiện lối sống xa hoa và mua sắm buông thả. Mặc dù họ ở các tầng lớp kinh tế xã hội khác nhau nhưng hầu hết những người này đều đến từ tầng lớp trung lưu và phân khúc nhà giàu mới nổi. 

Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như là một công cụ để làm chuẩn, những người theo chủ nghĩa tiêu dùng này mong muốn bắt chước và trở thành những người ở các tầng xã hội cao hơn. Thông thường, họ là những khách hàng chấp nhận sớm khi luôn nhanh chóng mua các sản phẩm ngay khi vừa mới ra mắt. Các cập nhật của họ trên phương tiện truyền thông xã hội trở thành một tạp chí về các trải nghiệm thương hiệu. “Hội chứng sợ bỏ lỡ” (Fear Of Missing Out – FOMO) thường ám ảnh họ và tác động đến các quyết định mua sắm và ưu tiên trong cuộc sống của họ. Với phương châm “bạn chỉ sống một lần” (You Only Live Once – YOLO), họ dốc hết sức vào việc tiêu xài. 

Mọi người ở hai đầu thái cực đều tin rằng lối sống của họ mang lại hạnh phúc cho bản thân mình. Và những người của chủ nghĩa tiêu dùng và chủ nghĩa tối giản đều thu hút các nhà tiếp thị có mục tiêu khai thác những lối sống mới nói này. Trên thực tế, họ hiện là hai trong số các thị trường lớn nhất đáng để theo đuổi vì bất cứ những gì ở giữa đó đều đang biến mất. 

4. Phân hóa về thị trường 

Thị trường không còn bao gồm nhiều sản phẩm và dịch vụ từ rẻ nhất đến sang trọng nhất mà đã bắt đầu phân cực giữa cao cấp và bình dân. Phân khúc trung bình đang dần biến mất khi mọi người hoặc chọn mua các sản phẩm thấp hơn cùng chất lượng không kèm theo các dịch vụ phụ trội không cần thiết hoặc chuyển sang sự lựa chọn cao cấp hơn hẳn. Kết quả là thị trường cao cấp và bình dân ngày càng tăng lên trong khi bóp hẹp lại phân khúc trung bình, nơi các sản phẩm và dịch vụ phải vật lộn để duy trì sự phù hợp với khách hàng. Xu hướng này đang diễn ra trên các ngành như: bán lẻ hàng tạp hóa và thời trang, dịch vụ ăn uống, hàng không và xe hơi (Hình 3.2).

Các cuộc khủng hoảng kinh tế, đặc biệt là khủng hoảng do tác động của đại dịch gần đây dường như có tác động lâu dài đến việc chi tiêu của khách hàng có thu nhập thấp. Trong thời kỳ khó khăn, số lượng người mua sắm giảm giá đã tăng vọt. Khách hàng đã thử lựa chọn các sản phẩm cơ bản, giá thành thấp để tiết kiệm chi phí. Họ phát hiện ra rằng chất lượng của các sản phẩm này ở mức chấp nhận được và dần quen với chúng. Một số thậm chí còn nhận ra rằng họ đã chi tiêu quả tay và sẽ không quay lại với những thương hiệu có giá thành cao hơn. Xu hướng này được đẩy mạnh bởi những cải tiến về chất lượng của các sản phẩm giá thành thấp, đặc biệt vào công nghệ sản xuất hiệu quả hơn và rẻ hơn

Ở phía ngược lại, những khách hàng có thu nhập cao ít bị ảnh hưởng hơn và thậm chí còn được lợi từ các cuộc khủng hoảng. Những cuộc khủng hoảng và đại dịch đã nhắc nhở họ về tầm quan trọng của sức khỏe và vì vậy đã hưởng họ đến sự lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ cao cấp cung cấp chính xác nhu cầu này. Xu hướng kiếm được nhiều tiền hơn đồng nghĩa với việc tiêu xài nhiều hơn vẫn đúng, đặc biệt đối với những người mới giàu. Cảm giác thuộc về một cộng đồng cao cấp cũng khuyến khích họ theo đuổi lối sống tương tự với những người xung quanh và thể hiện sự thành công của mình. Vì vậy, họ sẽ luôn hưởng đến việc tiêu xài các dịch vụ và sản phẩm cao cấp hơn. 

Để thích nghi với xu hướng này, các doanh nghiệp trong ngành phải lựa chọn theo đuổi chiến lược hoặc về giá thành hoặc về trải nghiệm khách hàng. Các nhà cung cấp giá thành thấp cần tập trung vào giá trị nội tại của hàng hóa và dịch vụ. Nghĩa là phải loại bỏ những dịch vụ phụ trội không cần thiết và tăng gấp đôi vào lợi ích cốt lõi, cũng như thuyết phục khách hàng rằng không có sự thỏa hiệp nào về chất lượng. Các doanh nghiệp này cần phải thay đổi chính sách tù cách tiếp cận đề xuất giá trị kiểu đóng gói sang tách rời và cho phép khách hàng lựa chọn cấu hình sản phẩm và dịch vụ phù hợp với họ.

Trong khi đó, những thương hiệu cao cấp cần chú trọng vào việc tăng giá trị bên ngoài cho các sản phẩm và dịch vụ của mình. Đổi mới toàn diện trải nghiệm khách hàng chính là chìa khóa của định hưởng này, cung cấp cho khách hàng tất cả trong một gói những nguyên liệu chất lượng hàng đầu, các kênh bán hàng và dịch vụ độc quyền cũng như những câu chuyện về thương hiệu sang trọng. Họ cũng có thể cố gắng gia tăng thị phần của mình bằng cách chuyển đổi các khách hàng tầm trung chuyển sang mua các sản phẩm và dịch vụ cao cấp với giá cả phải chăng.