Sự phân hóa của xã hội, vốn xuất phát từ vấn đề chênh lệch giàu nghèo ngày càng nghiêm trọng, có thể có tác động sâu sắc đến nhiều phương diện của cuộc sống con người. Không thể bỏ qua sự phân hóa giữa một bên là những người hầu như chỉ cố gắng sống sót và một bên là những người đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số. Nếu không được giải quyết, nó sẽ dẫn tới những rủi ro đáng kể về như bất ổn về chính trị, xã hội và suy thoái kinh tế. Doanh nghiệp phải chịu một phần trách nhiệm về sự phân bố của cải không đồng đều này. Mọi thị trường đều kỳ vọng doanh nghiệp sẽ khắc phục vấn đề bảng giải pháp hòa hợp và bền vững hơn khi theo đuổi tăng trưởng.
Mệnh lệnh tăng trưởng bền vững
Những năm gần đây, các doanh nghiệp nhận ra rằng khó có thể tìm thấy những dư địa tăng trưởng mới. Các thị trường có sức mua mà chưa ai khai thác trở nên hiếm hoi. Ngay cả những doanh nghiệp vận hành tốt nhất cũng đang phải vật lộn để tạo ra và duy trì sự tăng trưởng tự thân thông qua cả việc mở rộng thị trường lẫn giới thiệu sản phẩm mới. Và đây vẫn sẽ là một thử thách lớn. Các nhà kinh tế dự đoán rằng tăng trưởng kinh tế toàn cầu sẽ tiếp tục chậm lại trong thập kỷ tới.
Những rào cản phổ biến như thị trường bão hòa, ngày càng nhiều doanh nghiệp mới tham gia vào sân chơi, sức mua suy yếu và vận hành ngày càng phức tạp đã góp phần làm nên tình trạng, gần như đinh trẻ này. Tuy nhiên, có thể đây lại là một lời nhắc nhở rằng các doanh nghiệp sẽ sớm đạt đến giới hạn của tăng trưởng. Không chỉ từ những quan điểm về sinh thái mà còn cả quan điểm về xã hội. Môi trường có khả năng chịu tải có giới hạn, và thị trường cũng vậy.
Doanh nghiệp từng nghĩ rằng nếu họ tái đầu tư một phần lợi nhuận của mình cho sự phát triển của xã hội thì họ làm điều đó chi khi phục vụ cho mục tiêu tăng trưởng nhanh hơn. Họ phải nhận ra rằng điều ngược lại mới là đúng đắn. Trong kinh doanh, phải tính đến các yếu tố ngoại tác tiêu cực. Nhiều thập kỷ trôi qua trong các chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ đã khiến môi trường bị suy thoái và xã hội bất bình đẳng. Doanh nghiệp không thể phát triển mạnh trong một xã hội thất bại và suy giảm.
Nếu chỉ tập trung vào sự tăng trưởng – chứ không phải vào sự phát triển – doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đạt đến giới hạn. Với sự phân hóa giàu nghèo đang lớn dần lên, thị trường – đặc biệt là nửa dưới – sẽ chắc chắn làm thất bại các sáng kiến tăng trưởng tham vọng của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thành công là những công ty có đủ sức mạnh để khắc phục các tổn hại này. Vì vậy, để doanh nghiệp phát triển bền vững, các kế hoạch tăng trưởng phải bao gồm một yếu tố quan trọng là phát triển xã hội.
Từ quan điểm tăng trưởng trong tương lai, hoạt động xã hội mà doanh nghiệp thực hiện sẽ chứng minh đây là một khoản đầu tư tốt. Khi hàng tỷ người đang chưa được cung cấp đầy đủ dịch vụ thoát khỏi đói nghèo, trở nên có học thức hơn và có thu nhập tốt hơn thì các thị trường trên thế giới sẽ tăng trưởng bền vững. Các phân khúc chưa được khai thác trước đây sẽ trở thành nguồn tăng trưởng mới. Hơn nữa, trong một xã hội ổn định và một môi trường biển vững hơn, chi phí và rủi ro kinh doanh sẽ thấp hơn rất nhiều.
Yếu tố duy trì mới
Khi Tiếp thị 3.0 được giới thiệu cách đây một thập kỷ, mô hình kinh doanh theo mục đích này có vai trò khác biệt tương đối giúp cho các doanh nghiệp sớm áp dụng có được lợi thế cạnh tranh. Khi có một nhóm khách hàng bắt đầu ủng hộ các thương hiệu có hoạt động mang lại tác động tích cực cho xã hội, nhiều doanh nghiệp khác bắt đầu áp dụng cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm và biến nó thành chiến lược kinh doanh cốt lõi. Những thương hiệu tiên phong như The Body Shop và Ben & Jerry’s được đánh giá là đã áp dụng một cách tuyệt vời khi nhiều giải pháp cho các vấn đề xã hội được tích hợp vào mô hình kinh doanh của họ, cho phép khách hàng cùng tham gia. Nhũng thách thức khó khăn nhất của loài người đồng thời cũng sẽ là cơ hội kinh doanh lớn nhất cho các doanh nghiệp này.
Ngày nay, xu hướng lấy con người làm trung tâm đã trở nên phổ biến. Hàng ngàn doanh nghiệp đã đặt trọng tâm cụ thể vào sự ảnh hưởng của mình về môi trường và xã hội, thậm chí chủ động coi đây là nguồn cảm hứng chính cho việc đổi mới. Nhiều thương hiệu đã thu hút được khách hàng trung thành bằng việc cổ vũ cho lối sống có ý thức về sức khỏe, giảm thiểu lượng khí thải carbon, giao thương công bằng với các nhà cung cấp từ thị trường mới nối, đảm bảo quyền lợi của người lao động hoặc xây dựng tinh thần kinh doanh ở nhóm đối tượng thu nhập thấp.
Xu hướng này đã trở thành một yếu tố duy trì mà khi không có tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị rộng hơn, thương hiệu sẽ không thế cạnh tranh được nữa. Những doanh nghiệp không tích hợp các hoạt động mang tính trách nhiệm với cộng đồng vào công việc kinh doanh của mình phải đối mặt với rủi ro bị khách hàng tiềm năng bỏ qua. Ngày càng nhiều khách hàng ra quyết định mua hàng dựa trên hiểu biết của họ về hành vi đạo đức của doanh nghiệp. Thật vậy, khách hàng ngày nay mong đợi thương hiệu hành động vì lợi ích của toàn xã hội và các doanh nghiệp đều biết điều này. Trong chiến dịch “Stop Hate for Profit” (Dừng trục lợi dựa trên thù hận), Microsoft, Starbucks, Pfizer, Unilever và hàng trăm doanh nghiệp khác đã dùng quảng cáo trên Facebook để kêu gọi mạng xã hội này kiểm soát tốt hơn những phát ngôn thù địch và tin giả. Đây là một minh chứng cho tầm quan trọng của hành động của doanh nghiệp.
Thương hiệu nên phát triển và chăm sóc – chứ không chỉ khai thác – các thị trường mà họ đang hoạt động. Nói cách khác, trách nhiệm của doanh nghiệp không chỉ nằm ở việc gia tăng giá trị cho cổ đông trong ngắn hạn mà cả giá trị xã hội về dài hạn. Nhờ vào Internet, doanh nghiệp đang được đặt dưới sự giám sát chặt chẽ và khách hàng có thể dễ dàng theo dõi các khía cạnh đạo đức của doanh nghiệp. Ngày nay, việc doanh nghiệp theo dõi và công bố các tiến bộ của mình thông qua báo cáo bền vững đã trở thành thông lệ, qua đó cập nhật thường xuyên những tác động mà họ đóng góp cho xã hội, môi trường và nền kinh tế.
Lực đẩy từ bên trong
Các xu hướng bên ngoài cũng phản ánh những động lực từ bên trong. Tác động tốt đến xã hội cũng là mục đích của đội ngũ tài năng trẻ. Đáp ứng yêu cầu từ nhân viên, doanh nghiệp đã bắt đầu đưa sứ mệnh xã hội vào các giá trị của công ty. Nhân viên thế hệ Y, nhóm lớn nhất trong lực lượng lao động, từ lâu luôn là những người thúc đẩy cho sự thay đổi xã hội. Họ tạo ảnh hưởng không chỉ bằng cách sử dụng sức mua của mình với tư cách là khách hàng mà còn bằng việc tham gia tích cực vào việc thay đổi xã hội từ bên trong doanh nghiệp nơi họ làm việc. Và giờ đây, thế hệ Z đang bắt đầu tham gia vào lực lượng lao động – sẽ sớm trở thành nhóm đa số mới thay cho các thế hệ khác – và áp lực từ nội bộ doanh nghiệp đối với việc hành động có trách nhiệm với môi trường và xã hội đang ngày càng gia tăng.
Sự đa dạng, hòa nhập và cơ hội bình đẳng tại nơi làm việc đã trở thành thiết yếu trong cuộc chiến tranh giành nhân tài, điều này ảnh hưởng đáng kể đến các hoạt động tuyển dụng, đãi ngộ và phát triển con người. Nhiều nghiên cứu từ BCG, McKinsey và Hays đã chỉ ra rằng các hoạt động như trên thực sự nâng cao năng suất doanh nghiệp và hiệu quả về tài chính thông qua các nền tảng văn hóa lành mạnh hơn, sáng tạo tốt hơn và quan điểm phong phú hơn.
Hơn nữa, để thu hút và giữ chân những nhân viên thế hệ trẻ hơn, các giá trị của doanh nghiệp đang ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Để trở thành nhà tuyển dụng được lựa chọn, doanh nghiệp cần phải kể với nhân viên những câu chuyện tương tự với khách hàng của mình. Các giá trị của doanh nghiệp chân thật nhất khi chúng được xuất phát từ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó. Ví dụ, doanh nghiệp ngành dầu khí và khí đốt phải chú ý đến việc dịch chuyển sang nguồn năng lượng tái tạo và các loại xe chạy bằng điện. Các thương hiệu chăm sóc cá nhân có thể chọn đóng góp vào việc giữ gìn vệ sinh và sức khỏe cho cộng đồng mà họ phục vụ. Doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống có thể chọn quan tâm đến việc xóa bỏ bệnh béo phì.
Tuy vậy, các tín điều này không thể chỉ là những lời nói suông; doanh nghiệp phải thể hiện sự chính trực và thực hiện những gì họ rao giảng vì nhân viên có thể dễ dàng ngửi thấy các lời hứa suông và hành vi cơ hội. Doanh nghiệp không nên dừng lại ở mức độ đóng góp từ thiện hoặc các hành động mang tính từ thiện. Thay vào đó, họ phải áp dụng xuyên suốt vào chiến lược kinh doanh, từ chuỗi cung ứng, phát triển sản phẩm và phân phối đến việc quản trị nguồn nhân lực.