Marketing trên dữ liệu và các cấp độ cá nhân hóa để tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời
Tùy biến và cá nhân hóa trong thế giới kỹ thuật số rất đơn giản. Nhà tiếp thị, marketing sử dụng thông tin kỹ thuật số về khách hàng để cung cấp nội dung động phù hợp với hồ sơ khách hàng. Trong không gian vật lý, việc tùy biến và cá nhân hóa trước đây thường phụ thuộc rất nhiều vào sự tiếp xúc của con người. Với cơ sở hạ tầng IoT và AI có sẵn, doanh nghiệp có thể đưa năng lực kỹ thuật số để điều chỉnh hành động tiếp thị vào thế giới vật lý mà không cần quá nhiều sự can thiệp của con người.
Tiếp thị tùy biến có thể được triển khai ở ba cấp độ. Cấp độ đầu tiên là tiếp thị thông tin. Ở cấp độ này, nhà tiếp thị đưa ra những đề xuất phù hợp: thông điệp truyền thông tiếp thị, lựa chọn sản phẩm hoặc khuyến mãi về giá. Cấp độ thứ hai là tiếp thị tương tác, trong đó nhà tiếp thị tạo ra một kênh giao diện giao tiếp hai chiều và tương tác một cách thông minh với khách hàng. Cấp độ cao nhất là tiếp thị hòa nhập với ngữ cảnh, tại đó, nhà tiếp thị, người làm marketing thu hút khách hàng một cách sâu sắc thông qua các trải nghiệm giác quan.
Cấp độ 1: Thông tin được cá nhân hóa
Marketing dựa trên vị trí, trong ứng dụng hẹp của nó, là loại hình marketing thông tin phổ biến nhất. Nó tận dụng một trong những siêu dữ liệu có giá trị nhất: vị trí địa lý. Dữ liệu này thường được thu thập thông qua hệ thống định vị toàn cầu (global positioning system – GPS) trên điện thoại thông minh của khách hàng. Đối với việc áp dụng bên trong không gian vật lý, dữ liệu định vị có thể được cải thiện hơn nhờ sử dụng các cảm biến tiệm cận hoặc beacon.
Với dữ liệu này, người làm marketing thường áp dụng phương pháp marketing dựa trên hàng rào địa lý ảo, tức là tạo ra một vành đai ảo xung quanh một điểm ưa thích cụ thể (như cửa hàng bán lẻ, sân bay, văn phòng và trường học) và truyền đi các thông điệp được nhóm mục tiêu đến người dùng trong phạm vi đó. Tất cả các nền tảng quảng cáo mạng xã hội lớn như Google và Facebook đều cung cấp khả năng định vị theo hàng rào địa lý ảo. Có nghĩa là các chiến dịch có thể được triển khai cô lập cho một khu vực cụ thể.
Doanh nghiệp có thể áp dụng hàng rào địa lý ảo để thúc đẩy lượt khách thông qua khuyến mãi đến với cửa hàng của họ từ các địa điểm lân cận hoặc địa điểm của đối thủ cạnh tranh. Các công ty như Sephora, Burger King và Whole Foods đều áp dụng tiếp thị dựa trên vị trí. Ví dụ, Burger King đã tạo ra một hàng rào địa lý ảo xung quanh hơn 14.000 địa điểm của McDonald’s cũng như hơn 7.000 cửa hàng của mình trên khắp nước Mỹ trong chiến dịch Whopper Detour. Người sử dụng ứng dụng di động của Burger King có thể đặt Whopper với giá một xu, nhưng chỉ khi họ đang ở gần cửa hàng của McDonald’s. Sau khi đặt hàng, người dùng được hướng dẫn di chuyển từ cửa hàng McDonald’s đến cửa hàng Burger King gần đó để nhận Whoppers của họ.
Cấp độ 2: Cá nhân hóa theo Tương tác tùy chỉnh
Marketing theo ngữ cảnh ở định dạng tương tác có nhiều lớp. Khách hàng không nhận được cuộc gọi trực tiếp để mua hàng trong các lời mời chào dựa trên vị trí. Thay vào đó, họ được trao cơ hội trả lời tin nhắn dựa trên vị trí mà họ nhận được, sau đó, dựa trên phản hồi, các công ty gửi một thông điệp khác, về cơ bản là tạo ra một cuộc đối thoại. Với cách tiếp cận này, doanh nghiệp có thể kích hoạt khách hàng chuyển sang bước tiếp theo, trong hành trình khách hàng từ nhận biết đến hành động, bằng cách cung cấp cho họ những ưu đãi hoặc đề xuất phù hợp. Lợi ích của cách tiếp cận này là khách hàng dễ bị thuyết phục mua sản phẩm hơn vì đã trải qua các tương tác trong một hành trình toàn diện hơn.
Để làm cho marketing dựa trên ngữ cảnh trở nên tương tác hơn, doanh nghiệp có thể ứng dụng các nguyên lý của game hóa. Shopkick, một ứng dụng phần thưởng mua sắm, hợp tác với American Eagle và nhiều nhà bán lẻ khác để cung cấp những phần thưởng khuyến khích người dùng tiến về phía trước trong lộ trình mua hàng của họ. Ứng dụng này tặng thưởng cho người dùng trong từng hành động cụ thể như khi bước vào cửa hàng, quét mã vạch để tìm hiểu sản phẩm và thử áo quần trong các phòng thử đồ.
Hãy xem xét một ví dụ khác tử Sephora. Công ty này làm cho tiếp thị theo ngữ cảnh trở nên tương tác hơn bằng cách cho phép khách hàng theo dõi các ưu đãi dựa trên vị trí của mình với sự tư vấn tại chỗ. Quá trình này được bắt đầu khi khách hàng sử dụng Sephora Virtual Artist – một công cụ AR có sẵn trên nền tảng trực tuyến và tại gian hàng cho phép họ xem các sản phẩm trang điểm trông như thế nào trên khuôn mặt của mình. Khi khách hàng ở gần một cửa hàng, họ sẽ được nhắc nhở ghé thăm và đặt lịch tư vấn, điều này giúp khách hàng có nhiều khả năng mua hàng hơn.
Cấp độ 3: Cá nhân hóa hòa nhập hoàn toàn với ngữ cảnh
Mức độ cao nhất của cá nhân hóa là khi nhà tiếp thị có thể cung cấp trải nghiệm hòa nhập hoàn toàn với ngữ cảnh trong không gian vật lý với sự hỗ trợ của cảm biến và các công nghệ khác như AR hoặc robot. Ý tưởng của cấp độ này chính là việc bao quanh khách hàng bằng các trải nghiệm kỹ thuật số trong khi họ đang ở trong không gian cửa hàng vật lý.
Ví dụ, những chuỗi bán lẻ lớn sử dụng dữ liệu vị trí địa lý và AR để cung cấp tính năng điều hướng hòa nhập với ngữ cảnh. Hãy xem xét trường hợp ứng dụng di động của Lowe. Khách hàng có thể tạo danh sách mua hàng bên trong ứng dụng di động này và thêm các mặt hàng họ muốn mua vào danh sách. Sau khi hoàn tất, khách hàng có thể kích hoạt tính năng AR và một đường màu vàng sẽ xuất hiện trên màn hình đè lên hình ảnh lối đi trên mặt đất trước mặt họ. Lộ trình này sẽ đưa khách hàng đến các mặt hàng trong danh sách với khoảng cách ngắn nhất có thể.
Các thương hiệu thời trang, ví dụ như Ralph Lauren, đang áp dụng phòng thử đồ thông minh để cung cấp trải nghiệm số hòa nhập với ngữ cảnh trong thế giới thật. Khách hàng có thể đem các sản phẩm thời trang mà họ thích vào phòng thử đồ và tương tác với một chiếc gương kỹ thuật số. Với công nghệ RFID, tất cả các sản phẩm được đem vào phòng thử đồ sẽ ngay lập tức được hiển thị trên màn hình. Khách hàng có thể chọn các kích cỡ và màu sắc khác nhau, nhân viên cửa hàng sẽ đem đến phòng thử đồ và thậm chí tư vấn các phong cách khác nhau.
Mục tiêu của tiếp thị hòa nhập theo ngữ cảnh là làm mở đi ranh giới giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số để khách hàng cảm nhận được trải nghiệm đa kênh liền mạch. Bằng cách này, chúng ta có thể kết hợp sức mạnh cá nhân hóa của công nghệ số và bản chất mang tính trải nghiệm của các địa điểm vật lý.
Lời kết về 3 cấp độ trải nghiệm cá nhân hóa trong marketing
IoT và Al tạo nên sự kết hợp mạnh mẽ trong mục đích tạo ra trải nghiệm tiếp thị theo ngữ cảnh ở thế giới thật. Tiếp thị động dựa trên dữ liệu khách hàng có nguồn gốc từ các phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Các nhà tiếp thị số có thể dễ dàng điều chỉnh những ưu đãi tiếp thị một cách tự động. Việc ứng dụng tiếp thị theo ngữ cảnh trong không gian vật lý trước đây thường phụ thuộc vào khả năng đọc vị khách hàng của nhân viên tuyển đầu. Với sự trợ giúp của IoT và Al, rào cản đó không còn tồn tại nữa
Đình Trung – Founder MePuzz
