Thấu hiểu hành vi khách hàng là nhân tố quyết định thành bại của các chiến lược marketing. Hãy cùng tìm hiểu tại sao thấu hiểu hành vi khách hàng lại quan trọng như vậy trong chiến lược Marketing? Bài viết dưới đây sẽ trả lời câu hỏi một cách rõ ràng nhất.
1. Khái niệm và phân tích hành vi khách hàng
Thuật ngữ “hành vi khách hàng” trong marketing dùng để chỉ chuỗi phản ứng về mặt tâm lý, như suy nghĩ, cân nhắc và hành động của người tiêu dùng kể từ khi họ biết đến sản phẩm cho đến khi kết thúc quá trình giao dịch và mua sản phẩm đó.
Chuỗi hành vi này có thể gặp ở nhiều đối tượng khách hàng và có thể lặp lại nhiều lần đối với nhiều sản phẩm khác nhau. Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện quyết định việc mua sắm, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng sẽ được phân khúc thành nhiều nhóm người mua dựa trên các đặc điểm chung. Mỗi nhóm sẽ được quan sát tại từng giai đoạn nhằm phân tích xem họ tương tác ra sao với thương hiệu sản phẩm. Từ đó giúp doanh nghiệp và các marketer hình dung được ý tưởng về động cơ, sự ưu tiên, cùng cách thức ra quyết định của khách hàng trong toàn bộ quá trình mua sắm.
Ví dụ, nghiên cứu, phân tích hành vi tiêu dùng sữa bột của các bà mẹ để biết được họ ưa chuộng sử dụng loại sữa bột nào (độ tuổi,nghề nghiệp, thu nhập bình quân…), họ thường chọn thương hiệu nào, vì sao họ lại chọn thương hiệu đó (có thể theo thói quen, khuyến mãi hay tin rằng thương hiệu đó chất lượng tốt nhất), bao lâu họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm? họ có ý định thay đổi hãng sữa khác không?…
2. Yếu tố tác động đến hành vi khách hàng
Các yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng rất đa dạng và phức tạp, cần hiểu rằng khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân hoặc của những người liên quan. Có thể là những nhu cầu hết sức cơ bản, nhu cầu sử dụng hoặc chỉ đơn giản là các nhu cầu được sở hữu, nhìn, ngắm hay phô trương, thể hiện ra bên ngoài. Dưới đây là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
- Yếu tố văn hóa
Văn hoá là yếu tố cơ bản đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối từ văn hóa. Nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, phong cách ăn mặc,…khác người miền Nam,… Do vậy, để thành công các thương hiệu đều phải tìm hiểu kỹ về văn hóa tiêu dùng của khách hàng ở mỗi vùng miền, quốc gia khác nhau.
Giai tầng xã hội (các đẳng cấp xã hội) cũng thuộc yếu tố văn hóa mà các marketer cần phải lưu ý đến. Giai tầng xã hội không thể hiện sự phân cấp rõ ràng, tuy nhiên nó vẫn tồn tại trong cuộc sống. Giai tầng xã hội là tập hợp các nhóm người tương đối ổn định trong xã hội khi xét về đẳng cấp, nhu cầu mua sắm, nghề nghiệp, thu nhập,..
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”. Những người chung giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu thì nhu cầu ăn uống, mua sắm của họ lại khác biệt, họ ưu tiên sự đẳng cấp và sẵn sàng chi một khoản lớn cho việc mua sắm.
- Yếu tố cá nhân
Tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Với những người độ tuổi từ 18-30 tuổi, nhu cầu mua sắm của họ sẽ khác hoàn toàn so với những người độ tuổi từ 40-60 tuổi tương đương tuổi tác chính là thu nhập, người trẻ tuổi thường có nhu cầu mua sắm các vật phẩm như quần áo, mỹ phẩm, du lịch, thiết bị điện tử,… còn những người thuộc độ tuổi trung niên hoặc lớp tuổi già thì thường không tiêu nhiều và cũng không có nhu cầu mua sắm nhiều như người trẻ. Hoàn cảnh kinh tế như mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), tiết kiệm tiền bạc cho tương lai cũng sẽ quyết định việc chi tiêu như thế nào cho hợp lý và chính xác.
Ngoài ra nghề nghiệp luôn song hành với mức sống và liên quan trực tiếp đến hành vi khách hàng, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau sẽ tiêu dùng khác nhau. Chính vì vậy, các marketer cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng cùng với từng loại nghề nghiệp, mức sống khác nhau như: Công nhân, công chức, giới nghệ sĩ, kinh doanh,…
- Yếu tố xã hội
Yếu tố xã hội phân ra 4 nhóm ảnh hưởng gọi là nhóm tham khảo. Mỗi nhóm khác nhau sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khác nhau
• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
Khi một người quyết định mua thứ gì đó, họ thường có xu hướng tham khảo ý kiến từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp để chọn lựa hoặc quyết định rằng có hay không mua sản phẩm này. Tuỳ vào từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng khác nhau. Vì vậy, các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm cá nhân có mong muốn tham gia, trở thành viên (người nổi tiếng…)
Lựa chọn hàng hoá tiêu dùng xa xỉ thì cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm ngưỡng mộ này. Hàng hoá thiết yếu thì lại thường chỉ ở mức độ ảnh hưởng nhóm.
Những người nổi tiếng sẽ thường được mời để quảng bá cho sản phẩm. Người ngưỡng mộ họ mong muốn được sử dụng sản phẩm giống như nhân vật mà mình yêu thích nên họ sẵn sàng chi một khoản tiền không nhỏ để mua sản phẩm “ăn theo” thần tượng của mình. Do vậy, hành vi tiêu dùng của chính người có sức ảnh hưởng sẽ tác động mạnh đến các người hâm mộ của chính họ.
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Ngoài ra địa vị xã hội cũng góp phần ảnh hưởng vào hành vi tiêu dùng: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh địa vị xã hội của họ trong xã hội. Những sản phẩm như xe ô tô, đồng hồ cao cấp,… chủ yếu
- Yếu tố tâm lý
Tâm lý khi mua hàng hóa ảnh hưởng không nhỉ vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu, đó gọi là “động cơ”, chính vì vậy cơ sở hình thành động cơ thường là các nhu cầu ở mức cao. Doanh nghiệp cần phải luôn nắm bắt đúng – đủ nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó trở thành động cơ mua hàng.
Nhận thức chính là quá trình mà thông qua đó con người tự chọn lựa, sắp xếp các thông tin nhận được để tạo ra một “sự hình dung”. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác luôn có chọn lọc và loại bỏ nhưng thông tin không cần thiết và không thích thú. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống, vì vậy, đòi hỏi các nhà tiếp thị phải thật sự nỗ lực để mang đến nhiều thông tin quảng cáo, hữu ích để cho khách hàng sẵn sàng tiếp nhận.
Niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Chính doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng thì mới bán được hàng. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì cái chính và tiên quyết nhất là phải chiếm được niềm tin của khách hàng.
3. Hiểu hành vi khách hàng là chìa khóa thành công trong bán hàng
Thấu hiểu khách hàng là chìa khóa tiên quyết giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm tư, nguyện vọng cũng như khuynh hướng chọn lựa sản phẩm và thương hiệu của khách hàng. Tại đó, các thương hiệu sẽ hiểu và phát huy chiến lược Marketing phù hợp hơn, đề ra mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng và các biện pháp lôi kéo được khách hàng. Các nhà quản trị có thể ước lượng được chính doanh thu của công ty trong tương lai gần và có cơ hội hiểu sâu hơn nữa về cách cách tiếp cận khách hàng. Ngoài ra các nhà quản trị cần phải nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng của mình và phát triển những sản phẩm mới phù hợp và nhiều tiện ích hơn nữa để phát triển thương hiệu của mình trong lòng khách hàng.